读书笔记27-客户生命周期管理

1. 读书笔记27-客户生命周期管理

在生活中，你买一种商品，质量也挺好，过了一段时间，发现另一家的质量也不错。于是就不再原来那家购买了。意思是说，顾客满意度的提高，并不意味着忠诚度的提高。这就是有名的“满意度陷阱”。
  
 那怎么样才能提高客户忠诚度，提高复购率呢？据统计，必须让顾客购买3-5次，顾客的黏性才提高。
  
 那接下来的问题是怎么样让顾客购买3-5次呢？我们可以开展客户的生命周期管理，分为四个阶段，不同的阶段采取不同的策略。
  
 第一阶段：活跃期。这个时期，你需要保证接触的频次，但不以打折和促销为主。
  
 第二阶段：沉默期。这个时期，你也需要保证接触频次，可以尝试一定的促销。
  
 第三阶段：睡眠期。这个时期，客户的流失风险增加，你要控制有限接触频次，有一些客户开始流失了，你要加大促销力度，挽回流失。
  
 第四阶段：流失期。这个时期，客户基本流失的差不多了，再做促销也没有什么用，你要减少接触，把这些客户保存起来备用，在大促或者周年活动时，给予重锤唤醒。重新进入新一轮的生命周期。
  
 每个行业都有它的客户生命周期，所以根据行业特点和产品特性，研究并运用生命周期管理来提高复购率。

2. 如何运用客户生命周期理论管理客户

考察期
考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。
形成期
形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。
稳定期
稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：
（1）双方对对方提供的价值高度满意；
（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；
（3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。
退化期
退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。
退化期的主要特征有：
交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。
此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；
另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。（为了便于论述，本文以企业的第二种做法进行研究）。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。

3. 客户生命周期理论的客户生命周期理论的客户关系管理

1 客户生命周期分析同其他事物一样，企业与客户的关系同样要经历一个由相互陌生到开始接触，再到日益成熟的发展过程，一般先后经历潜在客户、新客户和忠诚客户3个发展阶段 。1.1 潜在客户潜在客户是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。当客户对企业产品产生兴趣，并通过某种渠道与企业接触时，就成为企业的潜在客户。与此同时，客户生命周期就开始了。此时，重要的是帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。潜在客户对企业及其产品的认同度，是其能否与企业创建交易关系的关键，因此，向潜在客户详细介绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。1.2 新客户潜在客户在建立与企业进行交易的信心之后，就会购买企业的某项产品，进而转变为企业的初级现有客户一新客户，开始为企业创造收入。与此同时，企业也开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在今后分析他们的商业价值。新客户与企业的关系仍然处于整个客户生命周期的初级阶段。虽然新客户已经对企业有了初步的认同，接受了企业的产品，但是，企业还必须继续培养客户对企业及其产品的信任感和忠诚感。应保持与新客户的联系，呵护和关心他们，这是让新用户再次与企业交易的基础。另一方面，客户在与企业交易过程中的体验以及对所购买产品的价值判断，将会影响到他们今后是否能够继续与企业进行重复的交易。1.3 忠诚客户如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，一个新客户就会反复地与企业进行交易，成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进入成熟阶段。这时候，客户的满意度和信用度应该是企业关注的焦点。同时企业应该了解他们是否有新的需求，以便将企业的相关产品介绍给他们。因此，保持与忠诚客户原有的业务关系，努力与他们建立新的业务关系，将他们培养成为新业务的客户，扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作重点。2 客户价值分析及管理2.1 新客户的价值分析及管理客户信息的收集需要一个动态的过程。一般很难在第一次交易时就能收集到完整的客户信息，通常需要在反复的交易过程中才能逐渐对客户信息进行完善。企业从第一次与客户接触时，就要开始注意收集和整理客户信息。但是，仅通过对新客户数次的交易行为进行实时的记录，从这些少量的记录中难以分析出新客户交易行为的规律性。因此，相对于忠诚客户来说，很难对新客户的价值做出有根据和有效的判断。此时，企业应注意继续收集和积累新客户的每次交易数据，并跟踪和完善新客户的其他信息，以便为今后的客户价值评价工作做好准备。2.2 潜在客户的价值分析及管理潜在客户虽然还没有与企业建立交易关系，但仍然可能是企业值得特别关注的对象，尤其对像汽车销售商、房地产企业这些以高价值、耐用消费品为主要产品的企业更是如此，因为购买这些产品的每个客户都可以为企业创造可观的利润。而且对这些企业来说，一旦失去与潜在客户交易的机会，哪怕仅仅是一次交易机会，都很难重新与他们建立交易关系。因此，对这些行业来说，每个潜在客户都是非常有价值的客户。对潜在客户的价值判断难以使用对统计资料进行分析的方法，因为潜在客户还没有与企业发生过交易关系，企业也就无从记录和跟踪他们的交易行为数据。但企业仍然可以通过交易以外的其他途径收集反映潜在客户基本属性的数据(如年龄、性别、收入、教育程度、婚姻状况等)，然后利用这些基本属性数据对客户进行细分，分析其潜在价值。2.3 忠诚客户的价值分析及管理与新客户相比，忠诚客户为企业创造了更多的收入，对企业的生存和发展具有重要的意义。忠诚客户的价值主要体现在3个方面：通过重复交易，为企业创造累计的收入;企业更容易以低成本优势保持与他们的关系;为企业带来新的客户。忠诚客户的推荐是新客户光顾企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。企业可以通过分析已经发生的交易数据，来确定忠诚客户价值的评价指标。常用的数据包括：最近交易情况，客户最近一次与企业进行交易的时间、地点和类型;交易频率，即在某一时期内，客户与企业进行交易的次数;交易总额，在某一时期内，客户的累计交易金额。此外，还可以使用对交易总额排序的方法来判断忠诚客户的价值，即首先将客户的交易总额从高到低进行排列，然后找出带来绝大部分收入的那部分客户。使用这种方法，通常能够很容易地发现“帕累托定律”，即不同的客户对企业销售量和销售收入的贡献是不一样的，企业80%的收入来自近20%的客户。如果能够识别出这20%的客户，就应该努力让他们乐意扩展与企业的业务——或者在同一业务上追加更多的交易量，或者与企业开展新的业务。既然每位客户对企业的贡献是不同的，企业就不应该将营销服务平摊在每一位客户身上，而应该将更多的精力放在数量虽小、但贡献重大的优质客户身上。另一方面，既然这些少量的客户为企业创造了大量的收入，就表明这部分客户比其他客户更愿意与企业保持关系，因此，将有限的营销和服务资源充分应用在这些客户身上，就更有针对性，更容易取得事半功倍的效果。

4. 什么是客户生命周期管理？

5. 客户生命周期

    
                                          
 你是做女装的。客户买了衣服后，你电话回访问满不满意？客户很高兴地说：非常满意。你听了之后也很高兴，就静静地等这位客户“重复购买”了，然后，就再也没有然后了。顾客虽然非常喜欢，但再也没买过第二单。怎么办？
  
  
       美国贝思公司的调查显示，宣称满意的顾客，有65%～85%会转向其它公司的产品。啊？为什么会这样？客户说非常满意的时候，是在撒谎吗？他们并没有撒谎，只是在产品质量好坏差别不大时，客户满意度的提高，并不导致忠诚度的提高，这就是著名的“客户满意度陷阱”。
  
  
        这个问题的本质是，客户满意度，并不直接带来“重复购买”，而要想让客户重复购买，你要主动管理“客户生命周期”，帮他们养成“重复购买”的习惯。
  
        具体怎么做？ 举个例子。
  
  
     曾经的台湾首富王永庆，最早靠卖大米为生，他的卖法尤其与众不同。每次送米上门，王永庆都会帮客户把陈米倒出来，细心擦洗米缸，再把新米放下面，陈米放上面，非常贴心，客户也非常满意。
  
        但他并不满足于客户的满意。他会很有心地在小本子上记下来，米缸的大小，有几口人，每天用米量多少，预计多久送一次，每次送多少。同时，他还会了解客户发工资的日子。
  
      等客户米快吃完时，王永庆扛着大米就送上门了，然后在顾客发工资后的一两天，去讨米钱。基于对客户购买生命周期的管理，王永庆锁住了越来越多“重复购买“客户，顾客的黏性越来越高。
  
 有研究表明，第5次购买时，顾客黏性才能养成；而对黏性影响最大的，是前3次购买。所以：一定要让顾客买3～5次。
  
  
      可以学习王永庆，主动管理“客户生命周期”，在客户满意的前提下，努力促成前3～5次购买。那到底什么是“客户生命周期”？
  
 如果你把客户当作资产，他首次购买后，将经历四个阶段：1）活跃期，这个阶段，他是你的“流动资产”；2）沉默期，是“非流动资产”；3）睡眠期，是“呆账”；4）流失期，是“坏账”。
  
      每个阶段，使用不同的策略，具体怎么做？我们一个个来说：
  
 这个阶段，要保证接触频次，但不以促销和折扣为主。
  
 比如，你可以给用户发新品上架通知，或者关联产品推荐，上次您买的上衣，和它搭配的新款围巾到货了，要不要试试；或者45天回购刺激，活跃期快要结束，顾客还没再次购买，可以发送45天内二次购买就有的当季赠品。
  
 这个阶段，要保证接触频次，开始进行少量的营销刺激。
  
  
 继续发送上新通知和关联推荐，同时定向推荐性价比极高的爆款产品，我们来了一款周冬雨同款的帽子，卖疯了，还超便宜；邀请顾客参与事件营销，写下你最喜欢的衣服背后的故事，得大奖；看看这个阶段有什么节日，给顾客发去暖意满满的关怀和小额折扣券；沉默期快要结束，顾客还没再次购买，可以发送90天内二次购买就有的高额当季赠品。
  
 这个阶段顾客流失的风险就很大了，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回。
  
 这时上新通知和关联推荐，已经不是主体，要继续大力推荐诱惑力很强的爆款；还可以定向推送清货促销，快换季了，当季衣服全部2折优惠；还可以温柔地提醒用户，您已经多长时间没来了，会员等级可能会被降级，有些优惠将会错失；睡眠期快要结束，顾客还没再次购买，可以发送180天内二次购买就有的特别优惠。
  
 这个阶段的客户基本就流失了，应该减少接触，只在大促时备用。
  
 尝试了180天都没挽回，就别再试了。这些客户，可以先暂时封存，等待双11，或者年度店庆时，再用重锤唤醒，死马当作活马医。

6. 客户生命周期管理中在成熟期之后可通过通过进行客户行为分析、客户利润分析，以提高客户忠诚度，帮助重新

您好，小眈很荣幸为您解答[开心]~根据您的描述：答案是：对的：培育期是客户关系的考察期。在这一阶段，双方考察和测试对方的诚意、对方的绩效、对方的规模等，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。这一阶段的基本特征是双方相互了解不足，不确定性比较大。评价对方的潜在价值、增进对对方的了解和降低不确定性是这一阶段的中心目标。客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。企业面对的客户大多是潜在客户，企业对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系的投入成本，但客户尚未对企业作出大的贡献。希望我的回答能帮助到您~祝您身体健康！麻烦给小妹一个5星赞哦[开心]！【摘要】
客户生命周期管理中在成熟期之后可通过通过进行客户行为分析、客户利润分析，以提高客户忠诚度，帮助重新恢复接受服务，延长客户生命周期。请问这道题是对的还是错的？【提问】
您好，我是您咨询的导师小眈，我正在为您整理答案~请稍等哦！[开心]【回答】
您好，小眈很荣幸为您解答[开心]~根据您的描述：答案是：对的：培育期是客户关系的考察期。在这一阶段，双方考察和测试对方的诚意、对方的绩效、对方的规模等，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。这一阶段的基本特征是双方相互了解不足，不确定性比较大。评价对方的潜在价值、增进对对方的了解和降低不确定性是这一阶段的中心目标。客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。企业面对的客户大多是潜在客户，企业对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系的投入成本，但客户尚未对企业作出大的贡献。希望我的回答能帮助到您~祝您身体健康！麻烦给小妹一个5星赞哦[开心]！【回答】

7. 客户生命周期理论的客户生命周期各阶段特征

 稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：（1）双方对对方提供的价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；（3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。（为了便于论述，本文以企业的第二种做法进行研究）。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。

8. 论述客户生命周期的理论及对策

　　客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。　　
　　考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。　　
　　形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。　　
　　稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：（1）双方对对方提供的价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；（3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

　　退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。（为了便于论述，本文以企业的第二种做法进行研究）。当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。　　在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。户关系水平发生逆转的阶段。